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    賈森·愛潑斯坦:最后一個紳士出版家
    來源:澎湃新聞 | 時間:2022年03月09日

    文/練小川(美國佩斯大學出版系教授)

      2月4日上午,我的系主任謝爾曼·拉斯金教授來電話:“剛剛看到短信,賈森去世了!蔽亿s緊打開電腦,輸入Jason Epstein,看到《紐約時報》的紀念文章,題目是《圖書編輯、出版創新者賈森·愛潑斯坦去世,享年93歲》。

      1月初,與香港中文大學出版社社長甘琦微信聊天,交流當前出版業狀況,談起我們共同的朋友愛潑斯坦。甘琦說,好久沒有與賈森聯系了,很想聽聽他的看法。愛潑斯坦對出版業的點評往往是既睿智幽默而又一針見血。1月18日,我給愛潑斯坦發郵件,向他祝賀新年,轉達甘琦的問候,然后期待著他的回復,不料……

      賈森·愛潑斯坦Jason Epstein, Credit: Peter Peter。圖片來源:https://www.penguinrandomhouse.com/authors/8154/jason-epstein/

      與愛潑斯坦相識

      我與賈森·愛潑斯坦相識是在2007年。那年8月,位于曼哈頓麥迪遜大道和34街的紐約公共圖書館的科學、工業和商業分館正在展覽一種快速圖書印刷機,能在制作一杯意大利濃縮咖啡的時間內印刷并裝訂一本平裝書,故名為“濃縮咖啡圖書機”(Espresso Book Machine),操作員可以為參觀的民眾免費打印馬克·吐溫的《湯姆·索亞歷險記》、赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、查爾斯·狄更斯的《圣誕頌歌》等公有領域經典著作,以及克里斯·安德森的《長尾理論》和賈森·愛潑斯坦的回憶錄《圖書業》。生產濃縮咖啡圖書機的公司是“按需圖書有限責任公司”(On Demand Books, LLC),公司的兩位創始人是賈森·愛潑斯坦和他的鄰居及商業合伙人戴恩·內勒(Dane Neller),內勒曾任高檔連鎖食品雜貨店“迪恩與德盧卡”(Dean & Deluca)的總裁兼首席執行官。

      圖書館離我的辦公室不遠,我去觀摩多次,每次都會點印一本書,如《長尾理論》、《湯姆·索亞歷險記》和愛潑斯坦的《圖書業》。從透明隔板欣賞一本書從文檔下載、印刷、裁切和裝訂成書的流程,制作一杯咖啡的功夫,機器就吐出圖書,捧在手上書頁還散發著微熱,的確有一種見證歷史的感覺。

      這時,我正在籌備首屆佩斯大學出版系/鳳凰出版傳媒集團高級培訓班。一次,在觀摩印刷機時,遇見愛潑斯坦的合伙人戴恩·內勒,我向他提及,9月份有一個中國出版業高級培訓班來紐約,希望能帶他們來看印刷機。內勒說,展覽到8月底結束,他可以與圖書館商量,延長展覽時間。9月10日下午,我陪同鳳凰出版傳媒集團15位同行到圖書館參觀濃縮咖啡圖書機,愛潑斯坦也專程來到圖書館與大家見面。在后來幾年的培訓中,我都會請來愛潑斯坦,為鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團的同行們講課,分享他的傳奇經歷和真知灼見。我為愛潑斯坦的講課做翻譯,因此對他的出版理念、杰出貢獻和崇高地位有了不斷深入的認識。2009年7月,我隨同愛潑斯坦和內勒去北京,參與他們與中國出版集團簽訂濃縮咖啡圖書機合作協議的活動,并在后來的合作中,繼續協助愛潑斯坦的按需圖書有限責任公司與中國出版集團的溝通與交流。

      濃縮咖啡圖書機Espresso Book Machine,圖片來源:https://www.mcnallyrobinson.com/espressobookmachine

      賈森·愛潑斯坦與商業合伙人戴恩·內勒。https://www.disruptorawards.com/2011-honoree-blog/2017/1/19/espresso-book-machine

      愛潑斯坦的家位于曼哈頓唐人街附近的小意大利區,我去過幾次,那座大樓曾是紐約警察局總部,后改建成高級公寓。走進客廳,迎面一張長桌,上面擺放著十幾種文本的《圖書業》,他指著其中的中文版讓我看。愛潑斯坦是美食家,善烹調,寫過一本書,名為《吃》(Eating);我對他家的另一個記憶是廚房墻上掛著一溜各式各樣的鍋。

    2008年,筆者和甘琦與賈森·愛潑斯坦在紐約唐人街的中餐館合影

      出版奇人

      愛潑斯坦1928年8月25日出生于一個猶太人家庭,是獨生子,在馬薩諸塞州米爾頓(Milton)長大,他的父親是當地一家紡織廠的合伙人。愛潑斯坦15歲高中畢業,因一個表哥在哥倫比亞大學出版社工作,1945年愛潑斯坦跟著他去了哥倫比亞大學,就讀英語文學專業,那時的學費是每學期400美元。1949年,愛潑斯坦本科畢業,一年后獲得英國文學碩士學位。

      愛潑斯坦進入出版業純屬偶然。從哥倫比亞大學畢業后,他的志愿是當作家,但是一貧如洗,先要謀一份工作。1950年秋季的一天,愛潑斯坦在曼哈頓第五大道一家舊書店瀏覽一陣之后,逛到隔壁的電影院,那里正在放映一部名為《惡棍》(The Scoun?drel)的電影。這部電影取材于著名出版商霍拉斯·利夫萊特(Horace Liveright)的生平(利夫萊特出版的作家包括歐內斯特·海明威、西奧多·德萊塞、尤金·奧尼爾、舍伍德·安德森、西格蒙德·弗洛伊德和格特魯德·斯坦因)。

      恰好一周之前,愛潑斯坦應聘了道布爾戴出版公司(Doubleday and Company)的編輯實習生,雖然被錄取,但是他猶豫不決,因為對圖書出版一無所知。2012年,愛潑斯坦對哥倫比亞大學?牟稍L者說: “我看了這部電影,決定這就是我的事業。我可以在出版業謀生。我常去哥倫比亞大學的書店,知道書店是什么樣子的!

      進入道布爾戴出版公司18個月后,愛潑斯坦創立了《鐵錨叢書》(Anchor Books),發明了優質平裝書(trade paperback)版式,那是1953年,愛潑斯坦25歲。

      愛潑斯坦創立《鐵錨叢書》之前,平裝書都是袖珍版式(mass market paperback),使用發黃的劣質紙,內容多為兇殺和愛情小說,在報刊亭和雜貨店銷售,不能進入傳統書店和圖書館。愛潑斯坦的《鐵錨叢書》,開本與精裝書相同,采用無酸紙,定價65~95美分,內容為嚴肅的文學經典,因此為傳統書店和圖書館所接受,大學書店尤其鐘愛優質平裝書。

      《鐵錨叢書》迅速成為道布爾戴出版公司最盈利的業務,其成功的原因倒不是這些圖書本身有多大的需求,叢書中某些冷僻的圖書如果以精裝本單獨出版,可能一本都賣不動!惰F錨叢書》的成功,是因為優質平裝書這種新版式符合二戰后那一代大學生的需求:當時,袖珍平裝書沒有大學生需要的內容,精裝書的定價超過大學生的購買能力,《鐵錨叢書》開辟了一個前所未有的市場。一位道布爾戴出版公司的同事形容愛潑斯坦和《鐵錨叢書》: “賈森擁有學者的頭腦和街頭小販的直覺,二者結合,就有了《鐵錨叢書》!

      《鐵錨叢書》問世之后,只一兩年的功夫,整個出版業換了個新面貌。每家出版社紛紛推出自己的優質平裝書系列,愛潑斯坦在美國引起了一場“平裝書革命”,改變了整個出版業的格局。1954年,《鐵錨叢書》贏得了享有盛譽的凱里-托馬斯圖書出版創意獎(Carey-Thomas Award for creative book publishing),愛潑斯坦被行業公認為特立獨行的神童。

    《鐵錨叢書》第二冊,約瑟夫·貝迪耶的《特里斯丹與綺瑟》封面

      1958年,蘭登書屋創始人貝內特·瑟夫邀請愛潑斯坦加盟,負責蘭登書屋的優質平裝書系列《經典叢書》(Vintage Books)。在蘭登書屋,愛潑斯坦擔任編輯、編輯總監(Editorial Director,1976年-1995年)和代理出版總監(Acting Publisher,1976年-1984年),直到1999年退休。經愛潑斯坦組稿并編輯的著名作者包括弗拉基米爾·納博科夫(Vladimir Nabokov)、E.L.多克托羅(E.L. Doctorow)、諾曼·梅勒(Norman Mailer)、索爾·阿林斯基(Saul Alinsky)、戈爾·維達爾(Gore Vidal)、愛麗絲·沃特斯(Alice Waters)、簡·雅各布斯(Jane Jacobs)、保羅·古德曼(Paul Goodman)、菲利普·羅斯(Philip Roth)和羅伯特·盧德盧姆(Robert Ludlum)等。

      1974年,賈森·愛潑斯坦與戈爾·維達爾。圖片來源:https://airmail.news/issues/2022-2-12/a-publisher-and-a-gentleman?utm_campaign=rss&utm_medium=rss&utm_source=airmail-rss

      為表彰他“對美國文學的杰出貢獻”,美國國家圖書獎(National Book Award)建立之時,將第一位獲獎者的殊榮授予愛潑斯坦;美國出版商協會向愛潑斯坦頒發了柯蒂斯·本杰明獎(Curtis Benjamin Award),表彰他“發明了新型的出版和編輯”。

      愛潑斯坦去世,紀念文章鋪天蓋地,從不同的角度稱贊他的傳奇生涯:杰出的編輯和出版人、學者型出版企業家、有遠見的出版創新者。

      企鵝蘭登書屋稱贊他:“賈森·愛潑斯坦是20世紀末和21世紀初大眾出版和語言文學領域最有影響和遠見的人物之一,作為出版創新者、文化企業家和杰出的編輯,愛潑斯坦不可磨滅的貢獻幫助塑造了道布爾戴出版公司、《鐵錨叢書》、蘭登書屋、《經典叢書》,因此也幫助塑造了今天的企鵝蘭登書屋!

      《紐約時報》如此評價愛潑斯坦:“愛潑斯坦可以被描述為一個有商業感覺的文人,或者是一個有文學品味的商人,兩個描述都正確。他在出版業的主要成就很大程度上要歸功于文學素養和營銷本能在他身上不同尋常的結合!

      但是,一個有商業感覺的文人與一個有文學品味的商人區別很大:前者追求的是文學,商業服務于文學;后者追求的是利潤,文學是商業的點綴。愛潑斯坦是一個有商業感覺的文人,而不是一個有文學品味的商人。從出版史來看,愛潑斯坦是始于1920年代的美國出版黃金時代最后一個紳士出版家。

      美國出版的黃金年代

      約翰·特貝爾(John Tebbel)在美國出版史《封面之間:美國圖書出版業的興起與轉型》(Between Covers: The Rise and Transformation of American Book Publishing)中說:“1920年至1940年是美國出版業的黃金時代,代表了美國大眾出版業的巔峰。在出版史上,沒有任何一個時期像1920年至1940年這段時間,如此充分地展示了出版業的獨特品質!背霭鏄I的獨特品質是什么呢?特貝爾說,這個獨特品質就是出版好書,而不以盈利為主導。

      在這個黃金年代,美國出版業出現了一大批紳士出版家,他們把出版作為愛好,根據各自的興趣,創立了富有個性的出版社,如群星閃耀。今天,許多在美國出版業如雷貫耳的出版社都創建于這個黃金時代,如蘭登書屋、西蒙與舒斯特、阿爾弗雷德·克諾夫(Alfred Knopf)、利弗萊特(Liveright)、維京(Viking)、威廉·莫羅(William Morrow)、皇冠(Crown)、哈考特-布雷斯(Harcourt, Brace & Company)、W.W.諾頓(W.W. Norton),換句話說,出版黃金時代就是紳士出版家的時代。

      1998年,愛潑斯坦對《紐約時報》說: “(1920年代的)出版很隨意。每個人都明白,出版不是像賣鋼材或賣鞋子那樣的傳統生意。出版是紳士們的游戲,如同一項業余競技運動,其主要目標是參與活動本身,而不是爭奪最后的獎金和獎牌。紳士們可以通過其他方式養活自己!

      紳士出版家

      紳士指行為舉止優雅禮貌的男士,也指那些經濟上獨立、不需從事任何職業或專業而謀生的人,其收入不是來自工資,而是來自家庭、遺產或其他來源。紳士出版家做出版,不是為了賺錢,而是為了出版自己喜歡的圖書。

      1937年,《出版商周刊》的一篇社論總結了黃金時代的紳士出版:“出版不是一個由盈利主導的行業,在書寫當今出版和圖書銷售的歷史時,其亮點不是行業的統計數據,也不是反映虧損或利潤的圖表,而是關于偉大圖書的故事、出版人的愿景以及圖書對我們社區至關重要的貢獻!

      美國出版業最典型的紳士出版家莫過于蘭登書屋的創始人貝內特·瑟夫和唐納德·克洛普弗。愛潑斯坦在《圖書業》中回憶兩位創始人:“我們是朋友。每當現在想起他們,我都會想到他們的彬彬有禮,他們對別人的感情發自本能的尊重:這是一種罕見的智慧。唐納德天生優雅。貝內特愛講笑話,每當有一個新笑話要分享,他會毫不猶豫地打斷別人。在我的記憶中,他們僅有一次解雇了一個編輯。他們很不情愿這樣做,但那位編輯的作為讓他們別無選擇。他們懷著忐忑的心情通知編輯,他冷靜地接受了他們的決定。編輯起身離開時,碰巧說起,他本來打算買房,但現在不能了。貝內特和唐納德便借錢給他!

      “當貝內特和唐納德執掌蘭登書屋時,他們最不在乎的事情就是賺錢,在這方面,貝內特和唐納德是他們那一代優秀出版家的代表。他們追求的是出版的樂趣。雖然蘭登書屋是當時最成功的大眾圖書出版商,但在公司內部眾所周知,兩位老板只拿微薄的薪水,甚至低于某些員工的水平,他們實際上是在補貼員工的收入。但他們深諳出版的奧秘,是我所認識的最快樂、最可愛的人之一。雖然今天的蘭登書屋處在一個完全不同的行業環境,他們的精神痕跡仍然可以辨認,無論多么微弱!

      貝內特和唐納德深諳的出版奧秘,就是出版長銷書。

      所謂長銷書,指的是那些已經收回成本、賺回給作者的預付版稅,除了印刷和儲運費用之外不再需要任何其他投資的圖書,這些書不需要廣告宣傳和營銷推廣,卻年復一年長銷不斷。長銷書通常是那些經過時間的考驗而成為社會的財富、為一代又一代人常年閱讀的圖書。

      愛潑斯坦說:“傳統上,蘭登書屋將長銷書視為主要資產,圖書選題的永久價值與其直接的賣點一樣重要。即使一家出版社經營不善,僅憑長銷書也能延長一段壽命。但是,哪怕是最強大的出版商,也必須依賴于他們的長銷書,而暢銷書只能視為幸運的意外。所以貝內特·瑟夫在他的回憶錄中寫道,如果蘭登書屋‘在接下來的20年不再出版新書,反而比現在更賺錢,因為我們的長銷書就像……從人行道上撿金子’。一家出版商所依賴的堅實基礎是他們年復一年所積累的長銷書,正是這些長銷書確定了一家出版社的財務實力和文化地位,長銷書帶來的自豪感,補償了出版社的微薄利潤和員工的低工資!

      出版黃金年代之后,美國大眾出版的理念開始從出版長銷書轉變為賺取高額利潤。愛潑斯坦在黃金時代的末期進入出版業,他親歷了從紳士出版到商業出版的轉變。

      于是,愛潑斯坦在他50年的出版生涯中,憑借學者的頭腦和商販的直覺,竭盡全力,試圖延續或重建以貝內特·瑟夫為代表的作為紳士游戲的出版。他發明了優質平裝書,為大學生提供價廉物美的文學經典;他在1962-1963年《紐約時報書評》因印刷業罷工而?陂g,參與創辦了《紐約書評》,這份半月刊被《Esquir》雜志稱為“英語中首屈一指的知識分子的文學雜志”,為嚴肅的圖書評論提供一個不可或缺的平臺;他用了25年時間,建立《美國文庫》,使之成為一個永久、完整的美國文學長銷書的寶庫,現在被視為國家的財富;鑒于長銷書的出版和發行在新的市場環境日益艱難,他設計了《讀者目錄》,這本書含有4萬種長銷書的簡介、評論和圖片,大眾可以通過免費電話訂購,這是今天網絡書店的雛形。

      愛潑斯坦的哥倫比亞大學校友、蘭登書屋同事、著名編輯羅伯特·戈特利布(Robert Gottlieb)說:“賈森·愛潑斯坦關心的都是出版業的重大問題,他提供的答案對行業產生了巨大影響。想想他有多少偉大的想法已經實現。毫無疑問,他是當代出版業杰出的知識型企業家!

      愛潑斯坦之所以能夠連環創新,對美國出版業產生巨大影響,一個重要的原因是貝內特·瑟夫在邀請愛潑斯坦加盟蘭登書屋時,做出一個不同尋常的安排:瑟夫給予愛潑斯坦完全的自由去開創他自己的事業,只要這些事業不與蘭登書屋的出版業務發生直接的利益沖突!都~約書評》《美國文庫》《讀者目錄》都是愛潑斯坦在蘭登書屋做編輯工作的同時獨立開創的影響深遠的業務。

      退休以后,愛潑斯坦依舊鍥而不舍,探索如何一勞永逸地解決長銷書的出版和銷售困境,他成立按需圖書有限責任公司,購買了濃縮咖啡圖書機專利,組織生產和推廣濃縮咖啡圖書機,孵化按需印刷業務。他設想,濃縮咖啡圖書機將使圖書出版完全擺脫對庫存和發行的依賴,出版又可以像上世紀黃金年代的蘭登書屋,幾個志同道合的文化人湊在一起,根據自己的理想出版具有永久價值的圖書。

      1984年,愛潑斯坦在他位于紐約長島薩格港的家中。圖片來源:https://airmail.news/issues/2022-2-12/a-publisher-and-a-gentleman?utm_campaign=rss&utm_medium=rss&utm_source=airmail-rss

      最后的紳士出版家

      在愛潑斯坦之前,貝內特·瑟夫于1956年聘請了前西蒙與舒斯特銷售經理羅伯特·伯恩斯坦(Robert Bernstein)加盟蘭登書屋。瑟夫聘用伯恩斯坦是因為他在銷售通俗圖書方面的專長,而聘用愛潑斯坦則因其敏銳的文學品味和發現重要作品的能力。瑟夫說:“賈森·愛潑斯坦是我的經典圖書編輯,羅伯特·伯恩斯坦是我的大眾圖書編輯!

      美國無線電公司收購蘭登書屋后,伯恩斯坦接替貝內特·瑟夫擔任蘭登書屋總裁!都~約時報》形容伯恩斯坦:身材高大、臉頰紅潤、聲音柔和,舉止文雅,有貴族的風度。任期內,伯恩斯坦盡了最大努力,在蘭登書屋維持瑟夫式的紳士出版風格,用愛潑斯坦的話說,伯恩斯坦“保護蘭登書屋的同事們,使他們免受美國無線電公司管理層所要求的五年預算和其他繁文縟節的干擾”。最終,1989年11月,伯恩斯坦被蘭登書屋的新老板、雜志出版商紐豪斯(S.I. Newhouse )解雇,理由是蘭登書屋的利潤不符預期。行業分析師指出,雖然蘭登書屋隸屬一家大型企業集團,但伯恩斯坦的經營方式就像是開一家古怪的小書店:老板熱愛書籍,卻不關注利潤。蘭登書屋出版了許多商業前景渺茫但編輯認為很重要的圖書。

      接替伯恩斯坦的是銀行家出身的阿爾貝托·維塔萊(Alberto Vitale)。維塔萊上任不久,就解雇了萬神殿出版社(Pantheon)總編輯安德烈·西弗林(André Schiffrin),因為萬神殿出版社連年虧損。

      愛潑斯坦在《圖書業》寫到紳士出版的衰落:“當我加入蘭登書屋時,我認為不需要一個雇傭合同,也沒有提出要求。八年后,當蘭登書屋屬于美國無線電公司時,接替貝內特擔任公司負責人的羅伯特·伯恩斯坦建議,現在是簽訂雇傭合同的時候了。我問:‘為什么?我們不再互相信任了嗎?’伯恩斯坦盯著我,我盯著他,然后我簽了合同。我們并沒有改變,但是蘭登書屋變了!

      出版業變了,黃金時代消逝了,愛潑斯坦盡力了。

      安息,賈森·愛潑斯坦,美國最后一個紳士出版家。

      后記:

      在1980年代中期,愛潑斯坦開始注意到長銷書面臨著消亡的危險,于是創建了《讀者目錄》,由蘭登書屋出版!蹲x者目錄》有上千頁,收錄了4萬種長銷書,分成300個類別,每種書均有注釋、評論和圖片。讀者通過電話訂購圖書。這時互聯網還沒有商業化,沒有網絡書店!蹲x者目錄》在世界范圍內獲得巨大成功,賣出去幾萬冊目錄和幾十萬冊圖書,讀者遍布世界各地。但是,《讀者目錄》的電話郵購模式無法形成規模,零星訂單的處理費用吃掉了利潤,賣書越多,虧損越大!蹲x者目錄》出版不久,互聯網商業化了,亞馬遜和巴諾書店各自建立了網上書店,愛潑斯坦向他們兩家拍賣《讀者目錄》,最后巴諾書店勝出,《讀者目錄》成為巴諾網絡書店的一部分。

      由于傳統出版商不愿意將他們的長銷書放進濃縮咖啡圖書機銷售,愛潑斯坦的按需印刷長銷書的創意無法實現。2015年,愛潑斯坦的合伙人戴恩·內勒收購了曼哈頓著名的莎士比亞獨立書店(與巴黎的同名書店無關聯),現有三家分店。莎士比亞書店現在擁有圖書有限責任公司的資產和濃縮咖啡圖書機。戴恩·內勒沒有放棄,他計劃將莎士比亞書店發展成全國連鎖書店,在每家分店放置濃縮咖啡圖書機,替讀者按需印刷圖書。

      雖然《讀者目錄》和濃縮咖啡圖書機最終沒有成功,但是愛潑斯坦這兩個在當時超前的創新正是今天網絡書店和按需印刷的雛型。

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